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MERCADOTECNIA
Menú
· Fundamentos de mercadotecnia ( MKT )
· Definición, concepto o enfoque
· Evolución de la mercadotecnia
· Importancia empresarial, social y económica
· Comportamiento del consumidor
· Necesidad, deseo y expectativa de adquisición
· Modelos de conducta del consumidor
· Factores que influyen en el proceso de compra y actitudes de posventa.
· Innovaciones
· Sistema de información de mercadotecnia
· Desarrollo de este tema
· Planteamiento y manejo de las técnicas de investigación de mercados
· Desarrollo de este tema
· Aplicación de métodos cuantitativos en mercadotecnia
· Determinación de la muestra
· Análisis de regresión lineal, correlación, discriminante y de agrupamiento
· Pronóstico de ventas
· Análisis e interpretación de resultados
· Investigación de mercados y toma de decisiones
· Diseño de investigación para: productos, precio, distribución, promoción y consumidores
· Implantación de las decisiones
· Bibliografía
· Información de contacto
· Comentarios y sugerencias
I. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA (COMPLEMENTARIO)
Definición, concepto o enfoque
1. Definiciones
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer
necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
2. Concepto o enfoque de mercadotecnia
El concepto fundamental que sustenta la mkt es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privación
experimentada. Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa , techo y seguridad; las sociales:
de pertenencia y afecto, y las individuales; conocimiento y expresión de la personalidad.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual.
Las personas tienen deseos casi limitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que
proporcionan el valor y la satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Los deseos
se convierten en demandas.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar producto
a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares,
organizaciones, actividades e ideas.
Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad
determinada. ¿Cómo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus elecciones de compra basándose en sus
percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios.
El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto
y los costos de obtener el producto. La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer
sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el cliente de una oferta de MKT, es
decir, la "utilidad" para el cliente.
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto para proporcionar un valor en relación con las
expectativas de un comprador.
El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el desempeño del
producto no está a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas,
o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un servicio. Por consiguiente, está estrechamente
vinculada con el valor y la satisfacción del cliente. En el sentido más limitado, la calidad se puede definir como la cualidad
de "no tener defectos".
Control de calidad total, programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos
de MKT.
La MKT ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es
el acto de obtener de alguien un objeto, deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas en las
cuales las personas pueden obtener un objeto deseado.
Así, como el intercambio es el concepto fundamental de la MKT, una transacción consiste en un trueque de valores entre dos
partes o un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento
y lugar para llegar a un acuerdo.
MKT de relaciones, el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con
otros interesados.
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de
intercambios y relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del número de personas que exhiben la necesidad,
que tienen recursos para hacer un intercambio y que están dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.
Originalmente, el término mercado se refería al lugar en donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar sus bienes,
como la plaza de una aldea.
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Evolución de la mercadotecnia
3. Evolución de la MKT
Los orígenes del marketing en estados unidos se remontan a los tiempos de la colonia. Cuando los primeros colonizadores practicaban
el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero
el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la revolución industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces
el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo; orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación
al marketing.
ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.
Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían
bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción en ingeniería diseñaban la estrategia
corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, encontrar clientes se consideraba una función de
poca importancia.
Por entonces no se empleaba el término marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos
por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de venta. La función de este departamento consistía exclusivamente
en vender la producción de la cía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas.
Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la gran depresión a principios de los años 30. Comprendemos
que haya sido así si recordamos lo siguiente; las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente
de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía con mucha rapidez.
ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la producción. Los gerentes
empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público
tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así, pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizo
por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta
etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad
por parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño. Por desgracia, durante este periodo fueron
apareciendo una venta demasiado agresiva llamada "venta dura". Y tácticas poco éticas, de ahí que esta función haya adquirido
una reputación negativa a los ojos de muchos. En estados unidos esta etapa se prolongo hasta los años 50, época en que surgió
la era del marketing.
ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MARKETING
Afines de la segunda guerra mundial se acumulo una enorme demanda de bienes y consumo, debido a la escasez del periodo bélico.
Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante
el auge del gasto de la población disminuyó a medida que se equilibran la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron
cuenta de que su capacidad de producción era excesiva.
Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de venta que
había caracterizado la era anterior. Sólo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las
empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora,
menos ingenua y más difícil de influenciar. Y ahora se disponían de más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra,
cuando se aplicó a actividades de paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes.
Y así prosiguió la evolución del marketing. En la etapa de orientación al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen
todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.
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Importancia empresarial, social y económica
4. Importancia empresarial, social y económica
Comming soon
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II. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (ESENCIAL)
Necesidad, deseo y expectativa de adquisición
1. Necesidad, deseo y expectativa de adquisición
NECESIDAD:
Estado de carencia que experimenta el individuo, estas necesidades pueden ser físicas, sociales e individuales.
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Modelos de conducta del consumidor
2. Modelos de la conducta del consumidor (motivación y percepción)
ESTIMULOS DE MKT. EXTERNOS AMBIENTALES
· Producto · Precio · Plaza · Promoción · Económicos. · Tecnológicos. · Políticos · Culturales
"CAJA NEGRA" DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR PROCESO DE DECISIÓN DE CONSUMO
· Culturales. · Sociales · Personales. · Psicológicos.
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información.
DECISION DE COMPRA
ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR
Del producto. · De la marca. · Del comerciante. · De la adquisición, y · De cantidad.
FREUD: Postulo que la capacidad del hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interacción: el ello (id), el
yo (ego) y el super yo (superego). Según Freud el id es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos, como la agresividad
y el sexo, evita las tensiones y busca el placer inmediato, se rige bajo el Principio del Placer; El ego surge a causa de
las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real, con el aprendizaje y la experiencia del individuo desarrolla
las capacidades del pensamiento realista y la capacidad de adaptarse al ambiente, funciona a partir del Principio de la Realidad;
El superego constituye la parte moral de la estructura psiquiátrica; Representa el ideal al definir lo bueno y lo malo, influye
además en la búsqueda de la perfección.
VEBLEN: Según Veblen los consumidores consideran que los productos y servicios poseen un significado personal y social, además
de su finalidad puramente funcional; Veblen sostiene que algunos miembros de las clases sociales pueden realizar un consumo
llamativo y en cambio, otros gastan en forma más conservadora: Por consumo llamativo Veblen entendía el hecho de que el público
adquiera cosas que en realidad no necesitan.
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Factores que influyen en el proceso de compra y conducta de poscompra
3. Factores que influyen en el proceso de compra
Comming soon
4. Conducta poscompra
Comming soon
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Innovaciones
5. Innovaciones
Los diversos enfoques que han sido usados para definir un nuevo producto pueden clasificarse como definiciones orientadas
hacia la empresa, hacia el producto, hacia el mercado y hacia el consumidor.
Un enfoque orientado hacia la empresa trata a la novedad de un producto desde la perspectiva de la compañía, se considera
nuevo. Esta definición ignora si el producto es realmente nuevo o no para el lugar de mercado.
Un enfoque orientado hacia el producto se centra sobre las características inherentes al producto mismo y los efectos que
estas características quizá tendrán sobre los patrones establecidos de uso de los consumidores.
Se definen tres tipos de innovaciones de los productos.
· Innovación continua. Tiene la influencia menos desorganizada sobre los patrones establecidos. Implica la introducción de
una producto modificado, mas que de un producto totalmente nuevo (pasta de dientes, gel, modelos de automóviles nuevos, combinación
de juego de frutas - vinos).
· Innovación dinámicamente continua. Es un tanto más desorganizada que una innovación continua, pero sin embargo no altera
los patrones establecidos de comportamiento. Puede implicar la creación de un nuevo producto o la modificación de un producto
existente (reproductores de discos compactos, plumas con tinta borrable, pañales desechables).
· Innovación discontinua. Requiere del establecimiento de nuevos patrones de comportamiento (computadoras de casa, grabadoras
de video casetes, equipos para auto exámenes médicos).
Un enfoque orientado hacia el mercado juzga la novedad de un producto en términos de la cantidad de exposición que los consumidores
tienen hacia el nuevo producto. Dos definiciones orientadas hacia el mercado de la innovación del producto han sido usadas
extensamente en estudios del consumidor.
· Un producto se considera nuevo si no ha sido comprado más que por un porcentaje relativamente pequeño (fijo) del mercado
potencial.
· Un producto se considera nuevo si ha estado disponible en el mercado por un tiempo relativamente corto (especificado).
Ambas definiciones son subjetivas, porque dejan al investigador la tarea de establecer el grado de penetración de ventas dentro
del cual es apropiado llamar al producto una innovación, o cuánto tiempo puede estar un producto en el mercado y aún considerarse
“nuevo”.
Un enfoque orientado hacia el consumidor es la forma más apropiada para definir una innovación. Dentro de este contexto, un
producto “nuevo” es cualquier producto que un consumidor potencial juzgue como novedoso. La “novedad” se basa en la percepción
del consumidor respecto del producto, más que en las características físicas o en las realidades del mercado.
Existen cinco características del producto que parecen influir sobre la aceptación del consumidor de los productos nuevos.
A. La ventaja relativa es el grado en el cual los consumidores potenciales perciben un nuevo producto como superior a los
subtítulos existentes.
B. La compatibilidad es el grado en el cual los consumidores potenciales sienten que un nuevo producto es consistente con
sus necesidades, valores y prácticas actuales.
C. La complejidad es el grado en el cual el nuevo producto es difícil de entender o de usar, entre más fácil sea entender
y usar un nuevo producto, mayor será la probabilidad de que sea aceptado.
D. La experimentabilidad es el grado en el cual un nuevo producto es capaz de ser probado sobre un base limitada, entre mayor
sea la oportunidad de experimentar un nuevo producto, más fácil será que los consumidores lo aprecien.
E. La observabilidad.
· Proceso de divulgación: Se ocupa de la dimensión general acerca de la forma en la que se esparcen las innovaciones - la
forma en que se asimilan - dentro de un mercado. El proceso de divulgación es aquel por medio del cual la aceptación de una
innovación (un nuevo producto, servicio, idea, práctica) es esparcida por la comunicación (los medios masivos, vendedores,
las conversaciones informales) hacia los miembros de un sistema social (un mercado fijado como blanco) a lo largo de un periodo.
· Consumidor innovador: Los practicantes de la mercadotecnia deben aprender todo lo que puedan acerca de los consumidores
que estén dispuestos a probar nuevos productos o marcas, puesto que la respuesta de mercado de tales innovadores es a menudo
crucial para el éxito final de un nuevo producto.
Los rasgos de la personalidad que han demostrado ser útiles para diferenciar entre los consumidores innovadores y no - innovadores
incluyen el dogmatismo, el carácter social, la amplitud de la categoría y el nivel óptimo de estimulación.
El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez que un individuo muestra hacia lo no familiar y
hacia la información que es contraria a sus propias creencias establecidas. Una persona con alto nivel dogmático enfoca lo
no familiar en forma defensiva y considerable incomodidad e incertidumbre. Al otro extremo del espectro, una persona que tiene
un bajo nivel de dogmatismo considerará con rapidez lo no familiar o las creencias opuestas.
El carácter social es un rasgo y personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la dirección hacia sí
mismo, hasta la dirección hacia los demás. Los consumidores dirigidos hacia sí mismos tienden a basarse en sus propios valores
o estándares “internos” para evaluar los nuevos productos y tienen más probabilidades de ser innovadores del consumidor. Inversamente,
los consumidores dirigidos hacia los demás tienden a mirar a los otros para instruirse acerca de lo que es correcto y de lo
que es incorrecto; por consiguiente, tienen menos posibilidades de ser consumidores innovadores.
La amplitud de la categoría parece tocar una dimensión importante de la estrategia de una persona para el manejo del riesgo.
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III. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (ESENCIAL)
Desarrollo de este tema
1. Entorno
Comming soon
2. Subsistema de inteligencia de mercadotecnia
Comming soon
3. Subsistema de información interna
Comming soon
4. Subsistema de modelos operacionales
Comming soon
5. Subsistema de investigación de mercados
Comming soon
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IV. PLANTEAMIENTO Y MANEJO DE LAS TÉCNICAS Y MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (ESENCIAL)
Desarrollo de este tema
1. Técnicas
Comming soon
2. Métodos
Comming soon
3. Implantación
Comming soon
4. Control
Comming soon
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V. APLICACIÓN DE MÉTODOS CUANTITATIVOS EN MERCADOTECNIA (COMPLEMENTARIO)
Determinación de la muestra
1. Determinación de la muestra
a. Probabilistica
Estas muestras son el único tipo del que se puede conseguirse la promesa de exactitud mensurable y de ausencia de sesgo (direccionalidad)
en el error muestral.
· TÉCNICAS DEL MUESTREO PROBABILÍSTICO
1. Muestreo aleatorio simple. Es especial cada miembro de la población tiene igual probabilidad de figurar en la muestra.
Equivale a extraer nombres de un sobre o a escoger canicas de determinado color que se encuentran en una bolsa. Una muestra
aleatoria simple resulta de gran utilidad cuando muestreamos una población pequeña para la cual se dispone de listas adecuadas
y la dispersión geográfica de los elementos muestrales no constituyen un problema.
2. Muestreo sistemático. Básicamente consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo después cada décimo
elemento en la lista; ejemplo, tenemos una lista de 5,000 nombres y queremos escoger una muestra aleatoria de 100 personas,
primero seleccionaremos un número aleatorio comprendido entre 1 y 50, después seleccionaremos ese individuo y a cada quincuagésima.
Dado que la población de 5,000 es de 50 veces mayor que el tamaño deseado de la muestra, escogemos cada k - décimo [ donde
k = ( tamaño de la población ) / (tamaño de la muestra ) o sea N / n persona después del punto de partida aleatorio. Usamos
ese punto para garantizar que cada miembro de la población tenga probabilidad de figurar en la muestra.
3. Muestreo Estratificado. La población se divide en categorías mutuamente excluyentes no se traslapan y colectivamente exhaustivas
(todos los miembros quedan incluidos); las categorías pueden variar mucho entre sí respecto al parámetro de interés y, pese
a ello, exhibir una gran semejanza dentro de cada categoría, como si fuesen una población independiente. En el interior de
cada estrato, puede utilizarse una muestra aleatoria simple, el muestreo sistemático y otra técnica de muestreo probabilístico
para medir las características del subgrupo. En la medida en que exista una relación entre los estratos escogidos y el parámetro
de la población, la muestra estratificada proporcionará una mejor estimación del valor del parámetro.
4. Muestreo por conglomerados. Esta fundamentalmente orientado a la selección de grupos y no de individuos dentro de la población.
El primer paso cosiste en dividir la población en grupos que sean (como en el muestreo estratificado) mutuamente excluyentes
y colectivamente exhaustivos. Pero el siguiente paso es en el cuál, está modalidad presenta su dimensión típica: una muestra
aleatoria de los grupos se selecciona para un muestreo ulterior.
5. Muestreo por área. Es una forma del muestreo por conglomerados en el cuál las áreas geográficas sirven de base para determinar
los estratos de la población. Esos conglomerados geográficos se describen en términos de condados, manzanas de ciudades u
otras definiciones de zonas. Al extraer una muestra de área de una ciudad en particular para efectuar entrevistas personales,
podríamos dividir la ciudad en bloques, luego seleccionar aleatoriamente un muestreo de las manzanas en esa lista.
b. No probabilistica
El muestreo no probabilístico puede definirse como “rápido y sucio a causa de su debilidad intrínseca frente al muestreo probabilístico.
Pero, en caso de que la situación de investigación sea de un tipo que resulte beneficiada con las ventas de menor tiempo y
costo de una muestra probabilística, conviene considerar la conveniencia de recurrir a las técnicas que se usan en:
1. Muestras BASADAS EN LA COMODIDAD DEL INVESTIGADOR. “Porque se cuenta con ellas”, es la expresión que mejor caracteriza
esta clase de muestras, las cuales se seleccionan atendiendo fundamentalmente a la comodidad del investigador; por ejemplo,
los programas en que los radioescuchas telefonean al estudio lo que muchas veces se pierde aquí es que los respondientes son
individuos seleccionados que tienen interés más vital en la cuestión y más tiempo libre para escuchar radio, esas muestras
no son representativas, y cualquier aumento en el tamaño de la muestra se centrará más en una conclusión falsa.
2. Muestra SELECCIONADA CON FINES ESPECIALES. Son aquellas en las que los miembros se escogen a fin de cumplir con criterios
previamente establecidos que se juzgan importantes. (esta basada en la comodidad del investigador y además con fines especiales.
3. Muestra por cuotas. Es un sistema de gran uso que trata, por lo menos, de garantizar sistemáticamente que la muestra se
parezca un poco a la oblación. El paso inicial consiste en dividir la población en categorías, luego los miembros de la muestra
se escogen según las cuotas establecidas que hacen que la composición de la muestra sea proporcionalmente semejante a la de
la población respecto al número de miembros de esas categorías. Las categorización usada puede ser:
· Unidimensional (por edades)
· Bidimencional (por edades y sexo), o
· Tridimensional (por edad, sexo y escolaridad), o de más dimensiones.
Por razones de tiempo y costo el muestreo por cuotas suele ser utilizado por investigadores de la opinión pública y en la
creación de paneles de consumidores. No se olvide que la clasificación de la muestra en proporciones semejantes a las correspondientes
a la población no significa que la muestra sea representativa.
Muestra de juicio. Es la que a juicio del investigador representa la población. Una importante distinción estriba en que no
es que la muestra sea típica, sino en que el investigador la considera como tal.
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Análisis de regresión lineal, correlación, discriminante y de agrupamiento.
2. Análisis de regresión lineal y correlación
El investigador hace hipótesis sobre otras variables, llamadas variables independientes, cuyas variaciones sobre el tiempo
o el espacio podrían contribuir a variaciones de la variable dependiente. El análisis regresivo es la técnica de calcular
una ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones en la variable dependiente. Cuando
existe sólo una variable independiente, el procedimiento estadístico se llama regresión simple; y cuando existen dos o más
variables independientes; se llama regresión múltiple.
3. Análisis discriminante
En muchas situaciones de mercadotécnia la variable es clasificatoria, más que numérica. El Analista visualiza dos o más grupos
a los cuales puede pertenecer la persona u objeto. El reto es encontrar las variables discriminantes que podrían combinarse
en una ecuación predictiva para producir una asignación sobre el riesgo de las entidades para los grupos. La técnica para
resolver este problema se conoce como análisis discriminante. Este análisis ha sido utilizado para identificar perfiles innovadores,
desarrollo de criterios relevantes para la segmentación de mercado y examinar la conducta del consumidor en preferencia de
marca.
Muchos problemas de mercadotecnia requieren que el investigador clasifique un grupo de objetos en subgrupos o conjuntos. Los
objetos pueden ser productos, gente, lugares, étc.
El investigador puede desear agrupar personas en subgrupos, que es lo que esencialmente queremos significar con segmentación
del mercado. En todos los casos se describen los objetos mediante datos multidimensionales y la técnica de agrupamiento clasifica
los objetos en un número determinado de grupos.
4. Análisis de agrupamiento (cluster)
Este análisis identifica los distintos grupos de entreviatados de manera tal que los entrevistadores de un conglomerado sean
parecidos entre sí, aunque distintos a otros agrupamientos; este análisis esta aplicado a muestras grandes de datos, que consten
de muchas variables, se busca entre los datos y se identifican a los entrevistados que dieron respuetsas identicas o parecidas.
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Pronóstico de ventas
5. Pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia seleccionada
y a un supuesto ambiente de mercadotecnia.
En conjunto, son vasta fuentes de información y conocimiento de las predisposiciones, comportamiento y el proceso de compra
del consumidor.
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Análisis e interpretación de los resultados
6. Análisis e interpretación de resultados
Las principales técnicas de análisis y presentación se basan en:
· Cálculo de porcentajes
· Números índices
· Correlaciones
· Medias
· Elaboración de gráficas
· Análisis de varianza
Asimismo, en esta fase deberá hacerse la comprobación final de los cuadros numéricos y la verificación de márgenes de error,
con objeto de medir si los resultados obtenidos se ajustan a la precisión requerida para el estudio. Por lo que respecta a
la presentación definitiva de los cuadros, cabe recordar que en ocasiones una ilustración dice más que mil palabras, por eso
es que nos conviene estudiar la forma más adecuada de presentar los datos, la cual puede ser a través de:
· Gráficas de barras
· Gráficas circulares
· Polígonos de frecuencia
· Cuadros numéricos
· INFORME DEFINITIVO
Una norma que debe seguirse al redactar el informe, es la sencillez y claridad en los términos empleados, resaltando únicamente
aquellos aspectos que revistan interés; asimismo, el informe debe ser objetivo, completo, escrito con estilo impersonal e
imparcial.
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VI. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES (ESENCIAL)
Diseño de investigación para: productos, precio, consumidor, distribución y promoción
1. Diseño de investigación para:
a. Productos
Se requieren mediciones sobre el consumidor para el entendimiento de las respuestas de los consumidores a las ofertas de producto
alternativas. Las mediciones cualitativas ponen a la dirección en contacto, con el mercado al proveer discernimiento sobre
los procesos de percepción, evaluación y elección del consumidor.
· Fuentes y Generación de Ideas.
En el desarrollo y diseño de productos se debe generar y clasificar un número de ideas potenciales sobre productos nuevos.
Estas ideas no son productos aún sino, más bien, preproductos. Hay un número de fuentes para la generación de tales ideas,
que incluyen clientes, científicos, competidores, vendedores de la compañía comerciantes y la alta dirección. Sus funciones
varían según el tipo de producto y del mercado.
· Técnicas de Diseño del Producto.
Los métodos difieren según sus suposiciones, los datos requeridos, la estructura del modelo, usos, limitaciones, disponibilidad
del apoyo de la computadora, y en otras dimensiones. Hay dos series de Técnicas: Los procedimientos de trazado de mapas de
percepción y en los modelos de preferencia - elección. Los primeros consideran la estructura de las percepciones del individuo
sobre los productos dentro de una clase de producto dada, mientras los últimos se centran en la unión entre las percepciones,
preferencias y/o elección.
· Procedimientos Basados en el modelo para el diseño del Producto.
· PERCEPTOR. El modelo Perceptor y la metodología de medición fueron desarrolladas para el diseño y ubicación de productos
de consumo nuevos comprados con frecuencia. La idea principal es la unión específica de la distancia desde una marca ideal
a los estimados del experimento replicado para un producto nuevo en un mercado existente. Este se centra en las dimensiones
perceptuales y el proceso de repetición del experimento, es más apropiado para los productos envasados comprados con frecuencia.
· LINMAP. En lo esencial del procedimiento se encuentra un modelo de elección del consumidor, que relaciona la elección del
producto con la distancia a la marca ideal del individuo, LINMAP un procedimiento de programación lineal que deriva en forma
conjunta puntos ideales y los pesos de importancia de los atributos, con una función objetivo de la compañía, lo que guía
las oportunidades para productos nuevos. Las cuatro etapas del procedimiento son:
1. Identificar el Mercado.
2. Representar los productos en el espacio de atributos.
3. Estimar funciones de utilidad y las selecciones probables de los productos.
4. Identificar la mejor oportunidad nueva.
b. Precio
Desde el punto de vista del economista clásico, el precio ubica a las mercaderías y a los servicios en el mercado. Para el
consumidor representa el costo de una compra en términos monetarios. Para el vendedor origina un nivel de suministros y actúa
de modo que ubica los recursos económicos del lado productivo.
Una relación clásica en la teoría económica se conoce como Ley de la Demanda, que establece que cantidad demandada por período
esta relacionada en forma negativa con el precio. La base de esta Ley es el postulado para un consumidor racional que contiene
un conocimiento completo de los bienes disponibles y sustitutos, un presupuesto limitado, y un impulso singular a maximizar
su utilidad.
Para una estructura dada de precios relativos, el ubicará sus ingresos sobre los bienes de modo que maximice su utilidad.
Si las relaciones de precios cambian, el normalmente sustituirá bienes menos caros por bienes más caros; está acción aumentará
su utilidad.
El concepto de elasticidad de precio, definida como la relación del porcentaje de cambio en la demanda con el porcentaje de
cambio en el precio.
La Ley de la Demanda no especifica la forma de la relación precio - cantidad. En realidad ésta varia con el producto particular
o con la clase del producto.
c. Distribución
Panel de Distribuidores. Consiste, por lo general, en una muestra de detallistas o distribuidores que cubren un número diverso
de puntos de venta. Especialmente es útil para obtener información del siguiente tipo:
1. La distribución de productos
2. El volumen de stocks (inventarios)
3. Las compras y ventas en los almacenes que venden al detalle
4. Los índices de rotación de inventarios
5. Exhibiciones en puntos de venta
6. Participación del mercado por marca y presentaciones
7. Los precios y volúmenes promedio de ventas por tipo de tienda
Un ejemplo de este tipo de estudio lo constituye el Índice Nielsen. Este tipo de investigación registra, en periodos fijos,
los movimientos de las mercancías en tiendas, a través de una muestra representativa por tipo de establecimiento y regiones
del país. (Funciona en nuestro país desde 1968).
Midiendo continuamente las ventas al consumidor y las compras de los detallistas (cada 60 días), mediante balances detallados
tomados personalmente de las facturas e inventarios de tiendas típicas, tanto de cadenas como independientes. Las tiendas
se escogen de tal manera que son una muestra de las ventas de todas las tiendas.
d. Promoción
e. Consumidor
Panel de consumidores. Se basa en una muestra, que por lo general es nacional, de amas de casa representativas del total de
la población. Semanalmente ella informa (por medio de un “diario” que llena todos los días) acerca de las compras que ha efectuado,
a las organizaciones que realizan estos paneles.
Este método permite estar siempre al corriente de las compras efectuadas por los utilizadores finales: identidad (en términos
de edad, sexo y clase social), lo que compran (marcas y cantidad), cuándo (con qué frecuencia) y tamaños que compra. Existen
algunas desventajas como: No todas las familias están disponibles, Las familias que aceptan suelen dejar de apuntar, etc.
Sin embargo, las ventajas son muy importantes, ya que nos brindan información periódica y variada.
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Implantación de las decisiones
2. Implantación de las decisiones
Comming soon
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Mercadotecnia
