Diccionario
de Marketing, Comercial y de Franquicia.
A
ABARATAR:
Disminuir
o bajar el precio de una cosa. Gráficamente se representa por el
desplazamiento de la curva de la oferta hacia la derecha, lo cual
lleva al equilibrio con la demanda, a un precio por debajo del
anterior.
ABASTECER:
Aprovisionar
de bienes a una población.
Above the line:
Locución
inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de
publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las
que la agencia puede percibir una comisión de los medios de
comunicación por la inserción de los anuncios.
ABUSO
DE POSICION DOMINANTE:
Utilización
o explotación en beneficio propio, por parte de una empresa, de
su hegemonía en el mercado de un producto o servicio, en
detrimento de la libre competencia y de los intereses de los
consumidores o usuarios. Se manifiesta en la negativa de venta, en
la imposición de precios no equitativos o de condiciones
discriminatorias, etc.
ACAPARAR:
Acción
de una o más personas que para dominar la oferta de un producto
provocan su escasez, a base de retirarlo total o parcialmente del
mercado, consiguiendo así elevar sus precios.
Accesibilidad:
Grado
hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de mercado.
ACEPTACION
POR MUESTREO:
Técnica
de control de calidad que conduce a la aceptación o rechazo de
todo un pedido concreto, sobre la base de si se cumple o no un
nivel de aceptación de calidad, en los artículos de la muestra
tomada al azar, del conjunto.
Adaptación
del producto:
Adaptación
de un producto a las condiciones locales o deseos de los mercados
extranjeros.
Adbudg:
Modelo
de decisión para la determinación del presupuesto publicitario (Advertising
BUDGeting). El modelo supone que hay un límite superior de
saturación publicitaria, así como un límite inferior. Dentro de
este rango, un incremento en el gasto publicitario incrementará
la respuesta de la demanda, y una reducción producirá el efecto
contrario. Los parámetros del modelo se calculan utilizando
repuestas subjetivas a cuestiones relativas al impacto probable de
varias alternativas de inversión publicitaria. (Bennett,
1998).
Admod:
Modelo
de decisión para la determinación del presupuesto publicitario y
planificación de medios, desarrollado por Aaker (1975). El modelo
evalúa el valor de cualquier plan de inserción de medios,
agregando en todos los segmentos de mercado el impacto proyectado
del plan sobre cada individuo.
ADD
– A – CARD:
Tarjeta
postal incluida en anuncios o folletos, o bien en forma de
encartes en revistas y/o periódicos, que permite a la persona
interesada reaccionar rápida y cómodamente a la oferta.
ADEMO:
Siglas
de la Asociación de Estudios de Mercado y Opinión.
Adopción:
La adopción de un
proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto,
bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto
es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará
cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada
la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el
producto es de compra esporádica y el período de tiempo que
puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy
largo (por ejemplo, la compra de un automóvil, una cadena de alta
fidelidad, etc.), el proceso de adopción se considera concluido
una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que adoptan
el producto por propia iniciativa, y que han tenido conocimiento
de la existencia del producto por la publicidad u otras
informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma
directa, por los vendedores de la empresa, se denominan
""innovadores"". En cambio, los que compran el
producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias
transmitidas por anteriores adoptadores del producto, se denominan
""imitadores"". El proceso de adopción puede
considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra,
en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De
modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción
sigue una serie de etapas: atención, interés, evaluación,
prueba y adopción
Administración
de la fuerza de ventas:
Análisis,
planeación, ejecución y control de programas diseñados para
crear, construir y mantener intercambios provechosos con compradores
objetivo a fin de lograr los objetivos de la organización.
Adpuls:
Modelo publicitario
desarrollado por Simon (1982) (An Advertising Model with Wearout
and Pulsation). El autor parte de la evidencia empírica de que
las ventas de una marca responden rápidamente a un incremento de
publicidad, pero decaen posteriormente, aun cuando el nivel de
publicidad sera mantenido. Este fenómeno se identifica como
""efecto desgaste"" de la publicidad. Ahora
bien, cuando en un momento dado se produce una disminución en el
nivel de la publicidad, las ventas no decaen inmediatamente de
forma brusca, sino que la disminución se produce de forma
paulatina. Simon considera que una estrategia publicitaria cíclica
o de pulsación es superior a una estrategia de gasto publicitario
constante. Una función de demanda en forma de S lo avalaría. El
autor desarrolla un modelo de demanda en el que se incorpora el
efecto del desgaste, considerando el nivel de publicidad y el
efecto asimétrico de la variación del nivel de publicidad, es
decir, distingue según se trate de un aumento o disminución del
gasto publicitario.
ADVANCED
LETTER:
Carta
de notificación que se envía antes de la campaña publicitaria
propiamente dicha, para crear expectación en los destinatarios.
ADVANCED
POSTCARD:
Tarjeta
postal de aviso previo en la que se esboza la estrategia empleada
en la carta publicitaria que la seguirá. Es una alternativa menos
costosa al "Advanced letter".
ADVERTISING
AGENCY:
Agencia de Publicidad (véase).
ADVERTISMENT:
Anuncio publicitario ofrecido en cualquier soporte o medio.
Affordable:
Sistema
de determinación de un presupuesto de marketing en función a una
estimación de qué gastos se puede permitir costear después
de establecer todos los costos y el margen de beneficio.
AFINIDAD:
Atracción
mutua.
AFTER
– EVENT –LETTER:
Carta
enviada a posteriori, Su finalidad es la de incrementar o
reactivar el interés de los receptores.
AGENCIA
DE PUBLICIDAD:
Persona
física o jurídica que asegura, total o parcialmente, y por
cuenta y en nombre de sus clientes, la concepción, la
realización, la ejecución y la difusión de la publicidad en
todas sus formas. Debe mantener su independencia del cliente, así
como de los soportes a los que transmite sus órdenes.
AGENCIA
DE PUBLICIDAD DE SERVICIOS COMPLETOS:
La
que es capaz de tratar las más diversas cuestiones publicitarias
de sus clientes. Realiza estudios de mercado, de motivación y de
creatividad, y prepara planes de medios, compras de espacios,
campañas de promoción, publicidad en puntos de venta, contorles,
etc.
AIDA:
Regla de estructuración del mensaje publicitario. Tiene
especial importancia en la redacción de textos para cartas
publicitarias y folletos. La denominación AIDA procede de la
combinación de las iniciales de las palabras atención,
interés, deseo y acción.
AIDCA:
En
su manual orientado hacia la práctica "Direktmarketing",
Drayton Bird añade a la fórmula AIDA un elemento adicional: la C
= conviction (convicción). Actualmente, debido a la gran variedad
de productos intercambiables ya no es suficiente provocar en el
comprador un deseo de compra, éste desea también tener la
certeza de que todas afirmaciones se corresponden con la realidad.
ALBARAN:
Relación
duplicada de mercaderías, preparada por la empresa suministradora
a fin de que el cliente de su conformidad o anote sus objeciones
en el ejemplar que se le presenta al entregarle la mercancía.
Alcance (Reach):
1.
El número total de hogares con TV o radio, que reciben una o más
transmisiones durante un período determinado generalmente 4
semanas. Es sinónimo de Audiencia
Acumulada
o Audiencia no Duplicada.
2. La recepción de una transmisión
en un hogar, por ejemplo, dice de un número de hogares "reached"
o alcanzados.
Alcance neto:
Parte
del Grupo Objetivo alcanzado por lo menos una vez a través de un
medio o mix de medios.
Alcance neto útil/ efectivo:
Parte
del Grupo Objetivo que se considera ha sido alcanzado
correctamente, descontando los sub o sobre expuestos.
Alianza de Marca / Brand Alliance:
Acuerdo entre marcas
complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la
percepción de su calidad, en particular. Las alianzas de marca
pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a
una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor
prestigio. También puede servir para transmitir información
sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso
cuando la calidad es constatable.
Alianza Estratégica / Strategic Alliance:
Asociación entre
empresas cuyo fin es la consecución de algún abjetivo estratégico,
a largo plazo y mejorar su posición competitiva. Las alianzas
estratégicas pueden mejorar la efectividad de la empresa y
reducir sus desequilibrios (Brucklin y Sengupta, 1993). Son un
modo adecuado de compartir y reducir riesgos en mercados globales
(Zinkhan y Pereira, 1994).
Almacén
popular:
Establecimiento
que vende al detalle una gran variedad de productos divididos en
secciones o departamentos. Ofrece artículos de calidad media a
bajos precios.
ALMACENAR:
Guardar en un
depósito, mantener un cierto nivel de existencias para asegurar
la fluidez del proceso productivo, garantizando el flujo de los
insumos y la posibilidad de comercializar los productos
termiminados.
ALZAR:
Agrupar
los distintos componentes de un mailing antes del ensobrado.
AMBIVALENCIA:
Estado
psicológico de un consumidor que se muestra indeciso sobre la
adquisición de un determinado producto. La publicidad tiende a
forzar en él una decisión positiva.
ANALISIS
DE CLUSTER:
Clúster:grupo,
montón, acumulación. Método estadístico matemático, utilizado
en tests y cuestionarios. El proceso se basa en resumir en un
grupo (clúster) un número grande de personas con
características iguales o parecidas.
ANALISIS
DE GAPS:
Es el
procedimiento para apreciar, desde el punto de vista del
marketing, las oportunidades que ofrece la existencia de ciertas
lagunas en un mercado concreto, hasta el momento no detectadas.
Son carencias que se mantienen por desconocimiento de los
consumidores, por deficiencias en la oferta, o por la falta de
aprovechamiento de desarrollos tecnológicos recientes.
ANALISIS
DE LAS DIRECCIONES:
Comprobación informática de la exactitud de los
elementos de una dirección (nombre, apellidos, código postal,
población, sexo del destinatario, etc.) y posteriormente se
eliminarán los duplicados y se corregirán los datos. Mediante
este procedimiento, se mejora sustancialmente la calidad de los
envíos publicitarios personalizados.
Análisis
de la cartera:
Instrumento
mediante el cual la administración identifica y evalúa los
diferentes negocios que constituyen la compañía.
Análisis de la Competencia:
El análisis de la
competencia supone la determinación de aspectos clave como: *La
identificación de los competidores actuales y potenciales. Es
decir, determinar quiénes son, cuál es su estructura y cómo
evolucionan. *Los objetivos de los competidores. Implica conocer cómo
actúan los competidores y cómo afectan sus decisiones a la
propia empresa. *Los puntos fuertes y débiles de los
competidores. Las fortalezas y debilidades pueden proceder de los
productos y servicios ofertados, la penetración del mercado
alcanzada, los costes de producción, los precios fijados, el
sistema de distribución establecido, la promoción desarrollada,
la tecnología, recursos humanos o financieros, la organización o
la capacidad directiva disponible, o los beneficios obtenidos.
Análisis
de valor:
Enfoque
de reducción de costos en el que los componentes se analizan
cuidadosamente para determinar si es posible rediseñarlos,
estandarizarlos o fabricarlos mediante métodos de producción más
baratos.
Análisis del Mercado:
Es el estudio de las
características, elementos y variables de un mercado. Un mercado
se configura básicamente por tres factores: las necesidades, los
deseos y la capacidad de compra. Un mercado, además, tiene límites
que han de conocerse para diseñar la estrategia comercial. Estos
límites, sin embargo, son relativos y pueden modificarse,
especialmente los que se refieren al uso del producto. El análisis
del mercado implica la determinación de diversos aspectos del
mismo, como su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la
capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos
que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación
de los factores que influyen sobre la misma, así como el
comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios.
ANIMADOR
DE VENTAS:
Colaborador
de un servicio comercial, encargado de disponer e impulsar las
operaciones de promoción de los productos de una empresa.
Annual operating plan (AOP):
El
plan anual es un documento rutinario y altamente estandarizado.
Aquí ya no es el departamento de marketing el dueño del
documento, sino toda la empresa. El armazón del plan anual lo
dan: los volúmenes, los precios y los nuevos ingresos generados
por introducción de nuevos productos o extensión de líneas,
sabores, presentaciones de los ya existentes. Los items de un plan
anual son los siguientes: a) contexto, b) datos macroeconómicos,
c) análisis de mercado, d) análisis de marca, e) evolución de
la categoría, f) volúmenes, g) participación de mercado, h) análisis
por variedades del producto, i) share of voice o participación en
el ruido publicitario, j) estacionalidad: apertura de las ventas
por mes, k) zonificación: apertura de las ventas según zona
geográfica, l) distribuición: apertura de las ventas según el
canal, m) estructura de precios: comparación de precios versus el
de la competencia, n) análisis de precios por unidad: impuestos,
descuentos, bonificaciones y márgenes de cada nivel del canal de
distribuición, ñ) imagen del producto (fortalezas y
debilidades), o) perfil de los usuarios, p) hábitos y actitudes
de consumo del producto, q) nivel de conocimiento de la marca, r)
objetivos de marca, s) objetivos de marca cuantitativos,
estrategia de marca, estrategia de ventas, planes de desarrollo,
t) estrategia de precios a nivel de mayoristas y detallistas, u)
planes de desarrollo de packaging, v) estrategia de promociones,
w) estrategia publicitaria, x) plan de investigaciones de mercado,
y) presupuesto para publicidad y promociones, z) cuadro de
resultados proyectado.
ANUNCIANTE:
Dícese de la empresa que anuncia los productos
o servicios que ofrece.
Anuncio:
Mensaje publicitario
que se difunde a través de los medios de comunicación en un
formato específico (tamaño, duración, tipografía, colores,
etc.). Puede referirse a un producto genérico, servicio, marca,
empresa o entidad y tener como objetivos informar, persuadir y/o
recordar.
Anuncio Compartido:
Mensaje publicitario
en el que se asocian dos o más anunciantes.
ANUNCIO
DESPEGABLE:
Un anuncio
desplegable colocado en las páginas interiores de la cubierta (cover)
de una revista. Sin embargo, en el caso de acciones publicitarias
directas solamente resulta interesante si se trata de ediciones
dirigidas a sucriptores, o en versiones que cuenten ya con un
cupón de pedidos en el que se incluya el destinatario(Cover-gatefold).
Apoyo publicitario:
Se
define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o
anual, más bien que en número de mensajes.
AREA
COMERCIAL:
El espacio
fácilmente delimitable que abarca la influencia de un núcleo de
población a efectos de que en él se compran los objetos de uso
común no cotidiano por la población circundante.
Area test:
Es
una reproducción en una zona geográfica determinada del total
del mercado nacional. Sirve para monitorear cada una de las
variables de un mix de producto en un mercado real. El requisito
fundamental para designar un área test es que los resultados que
éste arroje sean proyectables a nivel nacional. Esta
proyectabilidad dependerá de que la zona elegida sea lo más
parecida posible al promedio nacional en las tres variables
(duras) demográficas: edades, sexos y niveles socioeconómicos.
El área que se elija para el area test deberá tener la salida de
mercaderías lo más cerrada posible, es decir, las ciudades de
paso o de frontera no servirán para area test porque de ellas
"huirán" productos que no se consumirán dentro del área.
Entonces el investigador relevará market
shares
erróneos. Otro elemento que contribuye a determinar un área test
ideal es que sus medios de comunicación estén lo más
circunscriptos posible a la zona.
ARGUMENTARIO:
Serie
sistemática de indicadores que se suministra a los vendedores de
productos o servicios concretos, para presentar una determinada
gama de artículos en el mercado a fin de lograr su venta.
Arte final:
Original
publicitario totalmente acabado y listo para su reproducción.
Comprende el juego completo de fotolitos (Westphalen y Piñuel,
1993).
ARTICULO
LIDER:
El que dentro
de la serie de productos de una empresa, es objeto de especial
esfuerzo publicitario y de promoción, y del que se espera
"tire" la demanda de los demás artículos.
ASESINO
DE CATEGORIAS:
Establecimientos
líderes de su mercado que ofrecen grandes descuentos
ATOMIZACION:
Dícese del
mercado o del sector industrial que presenta una gran
fragmentación en cuanto a compradores y vendedores.
ATONIA
DEL MERCADO:
Situación
caracterizada por su escasa dinamicidad o capacidad de reacción
ante cualquier estímulo de marketing, de promoción o de
publicidad.
Atributos:
Características
demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo.
En un grupo u organización vienen dados por el tamaño,
naturaleza jurídica, estructura organizativa, valor económico,
etc.
Atributos del producto:
Características
que diferencian a un producto y contribuyen a formar una imagen
definida del mismo en los consumidores y usuarios. Pueden ser intrínsecos
y extrínsecos.
Atributos Extrínsecos:
También
llamados variables de imagen, son atributos del producto mismo o
variables del marketing mix de los que el consumidor suele extraer
información acerca de la calidad, aunqeu en sentido estricto no
pueden considerarse como determinantes de ésta. Por sí mismos,
los atributos extrínsecos no proporcionan utilidad alguna. De
ellos no depende en modo alguno la capacidad de satisfacción del
producto, pero su presencia puede interpretarse como indicador de
calidad. Son atributos extrínsecos, por ejemplo, el nombre de la
marca, el país de origen y el precio (Vázquez, Trespalacios,1994).
Atributos Intrínsecos / Intrinsic
Attributes:
Atributos
propios del producto que proporcionan una utilidad al consumidor.
Por ejemplo la potencia de un ordenador, la nitidez de la imagen
de un televisor, la seguridad de un automóvil, etc.
ATTITUDE:
Actitudes que determinan la tendencia de una persona a
reaccionar ante un determinado estímulo.
AUCTION:
Subasta (vease).
Audiencia:
La
audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de
personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que
leen un períodico o una revista, que ven la televisión, que oyen la
radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene
en cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje
difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su sentido (Westphalen
y Piñuel, 1993)
Audiencia acumulada:
Número
de personas alcanzadas por las inserciones o apariciones sucesivas de
un mensaje en un mismo soporte (Martínez Ramos, 1992). Suele medirse
en porcentaje sobre el total de la población. En el caso de la
televisión, es el número de individuos que en algún momento han
estado viendo un programa de televisión, en su totalidad o
parcialmente, a lo largo de su emisión.}
AUDIENCIA
INSTANTANEA:
Es
el número de personas a la escucha de una emisora de radio o
televisión en un momento preciso de un día dado. La unidad de
tiempo usual de una audiencia instantánea es el cuarto de hora.
Audiencia Máxima (en televisión):
Número
máximo de individuos que han visto un programa de televisión a lo
largo de su emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la
población.
Audiencia Media (en televisión):
Suele
denominarse rating. Es la media o promedio de individuos, sobre el
total de la población, que han estado viendo un programa de televisión
a lo largo de su emisión.
Audiencia Mínima (en television):
Número
mínimo de individuos que han visto un programa de televisión a lo
largo de su emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la
población.
Auditorías de mensajes publicitarios:
Consiste
en una encuesta de todos los mensajes emitidos por una marca,
realizados según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de
no incluir las bonificaciones ni los descuentos hace posible la
comparación entre las distintas marcas y empresas con valores homogéneos.
Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información
abierta por marca, por producto genérico. Esta información, a la
vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas
empresas se obtienen, también, resúmenes por rubros/ sectores del ámbito
industrial, el comercio, los servicios, etc. Además, muestran
rankings por anunciante y por agencia.
Auditoria
de mercaotecnia:
Análisis
completo, sistemático, independiente y periódico del entorno
mercadotécnico de una empresa y de sus objetivos, objetivos,
estrategias y actividades, para determinar los problemas y las
oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el desempeño
de la mercadotecnia en una organización.
AUTOCONSUMO:
Absorción
de parte o de toda la producción para atender necesidades
propias.
AUTO-RESPONDER:
Software utilizado para generar un mensaje previamente
preparado y enviarlo como un e-mail en respuesta del e-mail que se
ha recibido.
AUTOLIQUIDABLES:
Medios
de publicidad que se liquidan ellos mismos, es decir, que se
ofrecen a precio de saldo o un poco por encima y ayudan, en primer
lugar, a superar el umbral de reticencia a la compra
Autopublicidad:
Anuncios
de los programas que la propia cadena emisora (de televisión o
radio) ofrecerá en breve o en días sucesivos.
Avid:
Se
trata de una máquina editora que trabaja con imágenes
digitalizadas. Es rápida porque las imágenes no están en un
soporte físico (cinta de video, acetato, etc.) sino en la
poderosa memoria de este computador. Por ello las acciones pedidas
son casi instantáneas, lo cual permite ver alternativas de edición
con suma facilidad. En el avid se construye un boceto de la película
final con un 80 o 90% de aproximación: incluirá un sonido básico,
pero ni la imagen ni el sonido tendrán la calidad del online
(material terminado); este boceto se llama campeón. El campeón
es presentado por la casa productora a la agencia, la cual
realizará los cambios necesarios para que luego sea presentado al
cliente para su aprobación.
Aviso / Advice:
Reproducción
de la pieza publicitaria a través de un medio de comunicación.
Awareness:
Conocimiento,
percepción, recuerdo.
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